雙十一全網銷售額增三成再創新高
食品也"瘋狂"帶來新增量

2019-11-14 10:36:08來源: 中國食品報網

  11月12日零點,2019年雙十一全球狂歡節落下帷幕,全網交易總額為4101億元,同比增長30.1%。雙十一已然成功拓展至一年一度“全民”狂歡的購物節。據星圖數據“2019雙十一全網銷售額”監測數據顯示,天貓銷售額為2684億元,占比65.5%;京東今年雙十一銷售額為705億元,占比17.2%;拼多多作為最晚加入電商大戰的平臺,銷售額為250億元,占比6.1%;唯品會銷售額為106.6億元,占比2.6%;其他平臺為3.7%。

  雙十一銷售額的不斷突破,刷新了公眾對消費力量的認知。從食品消費來看,已走過10年的雙十一也折射了食品產業升級和消費升級的發展大勢。

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  變革推動休閑食品全渠道增長

  11日零點過去73分鐘,洽洽食品天貓旗艦店已超去年全天銷售額,雙十一全天銷售額較去年增長89%。同時,洽洽食品蘇寧旗艦店獲得蘇寧休閑零食店鋪成長增速第一的好成績。

  今年雙十一期間,三只松鼠全渠道銷售額為10.49億元,同比增長54%,完成此前定下的10億元目標。細分渠道數據顯示,三只松鼠線上渠道累計銷售突破9.23億元,線下渠道累計銷售突破1.26億元,同比增幅226%。全渠道銷售高速增長,明星產品銷售再創新高。今年雙十一,三只松鼠有破億冠軍單品的兩款,每日堅果銷售近200萬箱,零食大禮包售出近500萬份,兩千萬超級單品6款,千萬級單品8款。從零食品類來看,除傳統強勢品類堅果外,肉食及烘焙類產品均有上榜。

  良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元,比上年增幅超40%。憑借高端品質,良品鋪子把產品賣到了22個國家。

  今年雙十一,良品鋪子不打價格戰,而是提出了與消費者核心溝通的思路是“大牌、好貨”,通過提供更優質的產品讓利于消費者,通過更好的用戶體驗來吸引消費者。據官方介紹,今年11月1日至11日期間,良品鋪子線下門店多端跨場景營銷,全面上線輕店鋪,實現2300家智慧門店線上運營。通過全域營銷招募會員32.8萬人,服務用戶239萬人,同比增長32.9%,智慧門店銷售突破2億,同比增長27%。

  百草味戰報顯示,至11日1點00分,百草味銷售額破億元。而門店之外,百草味還聯合天貓小店等渠道面向全國布局渠道,百草味零售通端口僅用6個小時完成去年全天銷售額,同比增長達到400%。

  從休閑食品行業整體來看,三只松鼠、良品鋪子、百草味實現雙十一倍增的背后是企業不斷深入改革。

  據介紹,2019年,三只松鼠建立全面管理體系,堅持“造貨造體驗”核心戰略,深耕產品,玩轉全網,實現由堅果品牌向全品類零食品牌的跨越,正從一家電商平臺向數字化供應鏈平臺轉型,全新定位為“制造型自有品牌多業態零售商”。而良品鋪子則選擇圍繞高端零食戰略,在2019年開始剔除同質化程度高及不符合健康趨勢的產品,新增在概念、原料、工藝等方面有創新有競爭力的產品。此次雙十一,百草味圍繞“全品類,全渠道,全人群,全場景,多品牌”戰略,聚焦打造“百草味,中國味”品牌,在產品、內容、渠道三大模塊“新體驗”的綜合加持下,領漲休閑零食行業。

  食品產業分析師朱丹蓬認為,今年雙十一零食品牌的增長,與雙十一購物節呼聲水漲船高是離不開的。從增長來看,三個品牌都各有訴求。三只松鼠延續電商渠道優勢,百草味堅持在電商渠道上以價格為導向的戰略,良品鋪子則在高端零食方面占位。從行業趨勢來看,變革是今年休閑食品的一個主題,三家企業的變革,將帶動整體行業進入新的發展階段。

  “新服務”為“新消費”帶來新增量

  今年雙十一,中國吃貨的力量第一次被量化。肯德基、星巴克銷售額過億,成為本地生活行業首批“雙十一億元俱樂部”成員;麥當勞、漢堡王、必勝客等餐飲巨頭集體刷新紀錄,不到2個小時就超越去年全天總額;真功夫、德克士等品牌,也打破去年雙十一全天峰值。

  餓了么電子消費券銷量同比暴漲10倍,CoCo都可領跑,單品兌換券爆賣超160萬份。大潤發增長達100%,新華都、萬寧、來伊份等新零售品牌銷量較平日上漲顯著。

  阿里本地生活平臺數據顯示,吃貨們僅花了8個多小時一舉將肯德基送入“億元俱樂部”。11日當天,肯德基最終以超1.5億成交額成本地生活最受歡迎品牌;星巴克緊隨其后,在21:23進入“億元俱樂部”。“打破紀錄”成常態,漢堡王、必勝客等多個品牌紛紛“超越自我”。包括肯德基、星巴克、麥當勞、必勝客、漢堡王、真功夫、德克士等餐飲巨頭在內,其銷售額均打破去年雙十一全天峰值。

  “破紀錄”的時間達到“30分鐘級”。麥當勞30分鐘內交易額超越去年全天;漢堡王62分鐘交易額超越去年全天;肯德基78分鐘交易額超越去年全天;93分鐘,必勝客交易額超越去年全天。

  互聯網本地生活服務,是將當地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息,以一種“網店”的方式呈現給網民。如今,一個個本地生活服務行業的紀錄在雙十一被打破,上億消費者、數百萬商家推動了全社會的商業共振。阿里集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊說:“百萬商家和我們一起,重新定義了本地生活服務行業可以觸達的高度。”

  線上線下深度融合的雙十一,是本地生活消費升級的展示場、品牌增長的主引擎。新紀錄、新需求也見證著本地生活行業“新服務”時代的開啟。新服務,正在源源不斷地輸出行業最急需的數字化工具,構建全新的營銷場景。

  今年,本地生活商戶與阿里生態數據深入打通,實現了從一端到多端的運營,在淘寶、支付寶等應用上,做到了全場景觸達。電子消費券、直播等新工具層出不窮。餓了么口碑雙十一負責人表示,今年是本地生活商家直播元年,很多商戶逐漸意識到直播這件事的重要性,組織員工自播,或者聘請主播,甚至在戰略層面將其列入了營銷計劃中。數字化手段不僅為商戶經營提效,更填平了不同地域和城鄉之間的信息鴻溝,讓更多三四線城市的下沉地區消費者能夠獲得和大都市人群同樣的消費體驗。

  雙十一是“新服務”的場景革命,它以精準服務為核心,數據驅動為手段,“以人為本”地滿足用戶的全方位需求。以雙十一為起點和試驗場,“新服務”將輻射到本地生活的各行各業。在這種全新的生產關系中,“新服務”實現與“新零售”的同頻共振,為“新消費”帶來新增量。

  (王金臣  綜合整理)

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