提供專業營養 打造專業品牌 建立專業“地推”
傳統嬰配奶粉企業 預見高速發展未來

2019-11-05 14:39:06來源: 中國食品報網

  紅利基本結束

  2018年人口出生率斷崖式下跌讓資本市場對中國嬰幼兒配方奶粉企業未來發展前景產生質疑。特別是因人口出生率下降帶來2019年實際奶粉市場銷量下滑,預計銷售量下滑11%,銷售額下降8%,其中年初嬰配一段奶粉銷量下滑,近期二段銷量開始下滑,甚至有企業為增加消費推出一段嬰配粉免費贈送。

  從市場看,在過去兩年里,國產傳統優勢地區三四線市場“大吃小、強吃弱”促使市場集中度大幅提升,未來面對“強強碰撞”,企業間將在一定范圍內形成此消彼長的零和競爭。同時,奶粉配方注冊制度帶給企業的政策紅利也基本結束。

  在品類方面,高端產品已經成為大型企業的重點競爭領域。隨著消費者行為、偏好及觀念的改變,高端產品競爭將是集渠道專業化、品牌持續教育和好配方于一體的綜合競爭。高端產品中,特配產品體現技術專業,傳統羊奶粉、有機奶粉需要結合高端配方,并且要有很強、可持續的品牌塑造能力。

  由此可見,我國傳統嬰配奶粉人口、政策和品類紅利基本結束。

  機會空間巨大

  但從另一方面看,隨著收入水平及健康意識增加,我國居民對產品品質要求更高,特別是生育家庭更愿意給孩子提供高品質產品,這就決定嬰幼兒奶粉及輔食在品質提升方面帶來的增值還有很大提升空間。比如,近兩年嬰幼兒高端奶粉、輔食、營養補充劑等產品都呈較高增長態勢,2018年輔食及補充劑同比增長超過15%。根據AC尼爾森數據顯示,2018年中國高端及超高端奶粉同比增長分別為25.3%和53.3%。

  而人口出生率也不必過分悲觀。根據南開大學人口與經濟學院分析,未來10年中國平均人口出生將保持在1200萬—1300萬間;與此同時,中央及地方政府已經高度重視人口問題,開始為鼓勵生育給予各項支持政策。所以,我國未來仍然是世界最大奶粉消費市場。

  當上帝給你關上一扇門,同時也給你打開了一扇窗。在中國大健康產業里,隨著老齡化增加,中老年市場開始釋放紅利,有機構預測未來老年專業產品,包括吃、穿、用、醫療等將達到萬億。其中,專業食品需求和醫療服務最具增長潛力。而目前從供應上看,產品不專業是最核心問題,這也為傳統嬰幼兒奶粉生產企業提供了巨大發展機會。

  筆者認為,傳統企業要由單一嬰幼兒奶粉生產向多元專業營養保健食品企業轉型,未來必須要依托自身供應鏈、母乳研究、專業渠道等方面優勢加快轉型。其轉型邏輯有三:一是母乳相關研究本身就是針對人之初營養研究,是人一生相關營養變化的研究基礎;二是奶粉企業推動的母嬰渠道已經不再是單一奶粉銷售渠道,而已經轉變為專業產品銷售業態,特別是在三四線市場專業業態不發達的情況下,母嬰渠道已經是當地的專業食品銷售業態;三是奶粉新政后,奶粉生產企業從生產設施到檢測、從現代化安全管理到產品追溯等都已經走在其他食品行業前列,按照HACCP和GMP的管理標準已經達到藥品生產要求,擁有生產專業食品的現實基礎。所以筆者認為,未來中國專業食品領域除具有醫藥背景和專業保健食品企業外,奶粉生產企業也是重要成員。

  “三全”發展戰略
    

  在此,筆者提出轉型“三全”概念。對于傳統嬰幼兒配方奶粉生產企業要實現:一是全營養提供,包括基礎營養、營養補充、營養干預等產品;二是實現全家營養提供,以嬰幼兒奶粉為核心,構建企業與消費者家庭穩定互信“強關系”,在此基礎上為家庭其他成員提供優質專業產品;三是實現全渠道覆蓋,創新商業模式,推動線上、線下一體化發展,與渠道變革同步,構建相關競爭優勢。

  從市場基礎消費來看,與一二線市場相比,三四線人口眾多;營養產品平均消費量僅為一二線市場的四分之一;同時,約60%以上嬰幼兒出生在三四線及以下地區。因此,誰占據三四線及以下地區市場,誰將享受到未來三四線及以下地區消費增長發展紅利。目前,國產嬰幼兒奶粉企業主要集中在三四線市場,擁有先天優勢。

  三四線市場具有市場大、分散,各地消費習慣、偏好存在差異,渠道集中度不高等特點,這就要求企業必須擁有非常龐大、專業、高效的“地推”團隊,并且有較強的品牌塑造能力,以及更加多樣化的消費者教育能力。從專業食品領域來看,真正具備上述能力的大多是國內嬰幼兒配方奶粉企業,特別是那些深耕三四線并且具備較大市場份額、較強競爭實力的國產奶粉企業。所以,無論從高端奶粉精細化“地推”,還是未來專業營養保健食品在市場迅速推廣,無疑這些具備上述能力的國產奶粉企業都可以迅速實現。

  綜上所述,對于部分資本市場及媒體提出人口出生率下降、嬰幼兒配方奶粉已現天花板、傳統國產奶粉企業未來發展可持續性差的質疑,可以全部打消。可見,對于中國傳統嬰配龍頭企業,未來作為專業營養的提供者,通過塑造專業品牌形象,構建龐大專業“地推”能力,并且與渠道變革充分結合,從而展現其在市場的強大競爭優勢,隨著大健康需求紅利的到來以及三四線消費進一步釋放等,他們仍有高速、可持續發展的巨大空間。

  (宋亮)

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