“單身經濟”撐起萬億市場
如何抓住2.4億單身貴族的胃?

2019-11-06 11:31:44來源: 中國食品報網

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     又要到雙十一“剁手節”,原本為“光棍人群”設計的節日現在成為全民的消費狂歡日。據2018中國統計年鑒的數據顯示,2017年全國未婚人口總數為2.15億,再加上2300萬離異群體,我國單身人口規模已達到2.4億,近半單身人群集中在20—29歲,年輕人單身傾向日益增強。

  “各方都已經盯上了單身人士,除了愛情。”在這句心酸的調侃背后,是單身青年帶來的巨大商機。這些商機已經養活了一大批上市公司,逐漸成為消費主流。

  隨著第四代單身潮的到來,單身青年形成的“單身經濟”究竟有多大?中國2.4億單身人口的消費痛點如何挖掘?食品品牌具體應該如何與單身人群達成溝通?如何通過產品贏得單身人群的認可與品牌黏性?

  收入高、消費力強
單身人群是名副其實的單身貴族

  “單身經濟”這個概念早在2001年就由經濟學家麥卡錫在《經濟學人》雜志中首次提出,起初為“單身女子經濟”概念,“她們是廣告業、出版業、娛樂業和媒體業的產品和服務的生產者和消費者。因為獨身而且收入不菲,她們是最理想的顧客。與其他階層相比,她們更有花錢的激情和沖動,只要東西夠時髦、夠奇趣,她們就會一擲千金”,但如今這個群體已不再特指單身女性。

  根據東興證券研究所的報告,單身人口已占到美國成年人口的45%、日本為32.4%、韓國為23.9%,中國只有17.4%。由此可以預判的是,隨著我國經濟社會與國民思想的不斷進步,微觀個體選擇日益多元,主動或被動選擇單身的人將越來越多。參考同為東亞國家的日本和韓國,按兩國平均單身人口比例計算,未來我國的單身人口可能直逼4億,單身人群不再是小眾群體。

  雖然沒有伴侶,但自稱單身貴族的未婚男女們并不都是一副楚楚可憐的模樣,事實上,他們的收入與生活質量并不差。國金證券分析認為,年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風向標。單身人群具有極高的邊際消費傾向,消費市場規模有望達13萬億元以上。由于沒有家庭壓力和負擔,單身群體在消費過程中完全以自我為核心,消費動機基本都以自我需求為導向。

  單身人群中很大一部分人能夠物質獨立、精神自主,并且消費能力強,對產品的需求并不是簡單的“一人份”。單身人群普遍是求新求異的沖鋒者,速途研究院報告顯示,面對新產品時,36.83%的單身群體表示自己經常去嘗試;作為社交媒體的重度用戶,單身人群會把產品當作社交生活中的一個道具、一個話題,自發地形成互動與傳播行為;他們更是資深顏控,當包裝都沒有吸引消費者的時候,產品宣傳的高蛋白質、低脂肪等賣點是很難被傳達到的,在顏值至上、追求個性的時代,“好看皮囊+有趣靈魂”更容易博得年輕單身貴族的青睞。

        “一人食”孤單卻自由

“單身經濟”帶動食品行業拓寬賽道

  事實上,對于大部分中國青年人來說,“好好吃飯”并不是一件容易的事。根據《中國青年報》的調查,67.6%的受訪青年覺得一個人吃飯尷尬;71.5%的受訪青年認為商家有必要設置單人就餐的空間。在迎合單獨一人就餐的消費中,大部分餐廳只注重“一人食”的分量,而用餐環境和普通餐廳并沒有本質不同,在運營和服務上并沒有做到真正匹配,還有很多可改善之處。

  當然單身化不是唯一影響因素,這其中也有城市化帶來的生活方式的影響。年輕人比前幾代人更忙了,工作時長比10年前增加了22%;城市的半徑在變大,有時和朋友或家人湊到一起吃飯不容易;一個人吃飯適合繁忙的生活方式,畢竟省去了和飯友選餐廳、點菜和飯中閑聊的時間。《中國消費族譜餐飲特篇》指出,工作忙碌、用餐時間不規律和享受一個人用餐的過程是90后選擇“一人食”的重要原因。而隨著生活節奏的加快,“一人食”可能成為更大眾化的選擇。

  不少消費者是主動選擇“一人食”,不管是因為單身,還是怕麻煩,或是生活繁忙。他們并不凄慘,甚至有點自得其樂。《每日經濟新聞》在社交媒體上曾做過一項調查:“你更喜歡一個人吃飯還是和朋友一起”,答案幾乎是一邊倒——只有不到5000人選擇與朋友一起吃飯,超過2.3萬人選擇了“一個人,想吃什么點什么”。可見,這些人并不是被迫“一人食”,而是不想遷就。在這些人心中,“一人食”孤單卻自由。

  第一財經商業數據中心(CBNData)抓取了北京、上海兩座城市中所有關于“一人食”的點評,自大眾點評創立以來,包含“一人食”“一個人”“獨食”“獨自”“一人吃”字眼的評論有近20萬條。

  日料(包括壽司、日式拉面、定食等)以超4萬條的“一人食”點評數量穩居第一,這也許是因為日料中的拉面、日式定食等菜品的分量和搭配較適合單人食用。在這些點評中,日式壽司占比15%,日式自助在日料中占比也比較高,但內容主要是對于自助餐性價比的評論(如“一個人XX元”)。

  “一人食”點評數量第二名的是西餐。這可能跟大部分西餐分餐的特點有關,很多食物如漢堡、沙拉或意面都適合做成單人套餐,西式簡餐如Wagas、Charlie’s Burger貢獻了超過西餐中12.9%的評論占比。另外,一個人吃飯時選擇去這些地方,可能會有不少同樣獨自就餐的人,很大程度上能減少被情侶、夫妻和家庭“打擾”“暴擊”的可能。

  從點評數量來看,韓餐是第三大“一人食”外國料理。韓餐中的拌飯、湯類里的配菜十分豐富,哪怕是獨自一人也能吃到不同種食物,算是獨食者的福音。同時,哪怕只點一個拉面或泡菜炒飯,韓餐餐廳也會附上至少2個開胃菜。

  數據顯示,火鍋店中“一人食”的點評有近一半來自小火鍋。比起點一份蓋飯,一人份小火鍋可以吃到不同的食材,營養搭配均衡,贏得了不少火鍋愛好者的心。

  在中餐中,粵菜、本幫菜和江浙菜也出現了不少“一人食”。粵菜中,“一人食”的茶餐廳尤其受歡迎,查厘士、小龍鳳餐室等茶餐廳甚至成為了網紅打卡地。在對粵菜“一人食”的評論中,不少消費者提到它分量剛剛好。

  常年一個人吃飯,外賣會成為更常見的選擇,商家也開始針對這一人群設計套餐。在美團外賣輸入“單人套餐”,會出現上百條結果。美團點評研究院稱,2017年共有1.3億單身人士叫過美團外賣;據《2018年中國單身人群消費行為調研報告》顯示,就單身群體點外賣的頻率來看,一周三次以上的人群占比超過60%。

  此外,天貓銷售數據顯示,100克裝大米、200毫升的紅酒等“一人份”商品走俏。在京東上,迷你烤箱、一人食電熱杯等迷你家電的爆款銷量普遍超過20萬單。對休閑和健康食品的青睞,也帶動了休閑零食、乳制品、鹵制品等相關子產業的發展。“單身經濟”將引爆新經濟增長點,帶動食品行業的轉變。

       順應形勢轉型升級

精準描摹受眾畫像尋找產品賣點

  精準描摹單身人群畫像,從中找尋機遇,是食品行業的一塊巨大蛋糕。針對單身人群的產品,品牌最擔心的點可能是視覺疲勞,當主打單身IP的產品越來越多,品牌如何找到新的切入點呢?

  單身糧創始人兼CEO曾瑞露認為:“我們不是盯著單身的事去做,而是圍繞整個單身的很豐滿的生活體驗里面去抓點。”品牌可以從單身會發生的所有的事中找到新的場景,并將這些場景變成產品。比如,單身人群到了晚上,最主要的三個活動就是看劇、打游戲、加班或復習,單身糧針對這些場景推出了深夜零食、超級玩家、追劇狂魔、加班三郎等產品。

  國內外也有一些其他產品符合單身人群生活場景,包括適合獨自享用的“一人食”產品,例如三只松鼠的“一人喰”系列,小袋的海帶絲和鹵藕片更適合“獨享”;日本調味品品牌mizkan味滋康的一人份火鍋底料系列,一包有4小袋火鍋底料,每次用一袋,加入200ml的水即可。

  一個人生活,做飯是個大工程。日本明治在今年秋冬季節將上新一款針對單身男性的冷凍食品,這是一款蒜香蓋澆飯,直接放入鍋中或微波爐加熱即可,一份有390g,剛好能夠滿足單身男性一餐的食量。

  大部分的紅酒為750ml,這對單身人群而言可以說十分不友好了,一個人一次喝不完,下次再喝口感又變差了。為了解決這個難題,一些紅酒品牌開始推出容量小的紅酒。如麗圖的Espino系列,一瓶容量僅為187.5ml、瓶身高17cm,不僅便于攜帶,一個人喝剛剛好,旋蓋的設計也十分方便。

  曾瑞露還表示,消費者購買決策80%由顏值決定,11%由聽覺、口碑決定,9%通過嗅、觸、味決定。能否在0.3秒內通過顏值吸引消費者只是其一,僅做到這個還不能算成功。他認為,一款好的包裝應該是既能從貨架上脫穎而出讓人購買,還能讓用戶愿意主動去社交媒體傳播,能夠給人帶來快樂的體驗。

  也就是說,包裝的社交屬性和顏值,是一款成功包裝的核心要素,也是產品創新的關鍵要素。產品包裝是給消費者的第一感覺,真正讓消費者留下來的還是產品本身。在營銷上,品牌可以向具備社交屬性的泛娛樂轉型,具備KOL屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源。

  年輕單身人群求新求異,因此新興品牌更容易被接受,而傳統品牌則需要弱化老品牌的痕跡,打造全新的、年輕的品牌形象。例如伊利安慕希,在產品包裝上會著重強調安慕希的品牌形象,弱化伊利的痕跡,帶給消費者新鮮的品牌體驗。

  除此之外,品牌還需要滿足單身人群對品質的要求,樹立起精致、優質的形象。曾瑞露表示,大品牌具有渠道和供應鏈上的優勢,能夠幫助提高產品品質,而與單身糧的合作,也能幫助品牌老化的企業實現與年輕人的再對話。

  資深媒體人摩根頻道認為,在順應、引導促進單身經濟發展的過程中,面對可能出現的問題,單身人群在消費時應多一些理性,少一些感性。社會大眾用寬容的態度接納、理解,給予更多包容和關心的同時,要對可能產生的負面影響提前防范,以促進經濟社會的全面健康發展。隨著“單身經濟”崛起,食品行業應做好相應的轉型升級,以更好適應變化的經濟形勢。

  (韓松妍 綜合整理)


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