新零售飲品:食安為基 創新為器 跨界為勢

2019-12-11 09:25:05來源: 中國食品報網

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本報記者  劉艷芳  羅晨

  “您認為目前新零售飲品行業面臨哪些主要問題?”在中國飲料工業協會新零售飲品分會發給企業的調查問卷里有這樣一個問題,選項包括:產品同質化嚴重;產品質量與安全存在隱患;標準法規亟待制定;操作衛生規范問題;門店網絡管理系統不健全;供應鏈管理不完善;高素質人才缺乏;商標/知識產權爭議;缺乏行業專業賽事;缺乏相關專業培訓機構及資質認可;準入門檻低;出口難度大。“讓選出3個主要問題,”一位業內人士對記者說“,我覺得幾乎每個都該劃勾。”

  新零售飲品,也有奶茶、新式茶飲、現制現售飲品等叫法,這一兩年來,乘消費升級之東風,無論是在消費市場上還是在資本市場上,都堪稱風頭無二。但是,春風得意的同時,諸多隱憂也日益凸顯。上述選項疊加在一起,勾勒出的正是行業當前遇到的嚴峻挑戰。

  為凝聚各方力量,推進規范生產、誠信經營,促進行業健康可持續發展,在第九屆中國國際飲料工業科技展(CBST2019)上,中國飲料工業協會新零售飲品分會宣布正式成立,主題為“聚力集智行穩致遠”的首屆中國新零售飲品發展論壇同期舉辦。

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  給人們帶去快樂的美好行業

  在我國居民收入呈現平穩、快速增長的大背景下,居民消費結構發生改變,休閑消費與體驗式消費成為人們生活的重要組成部分。以現場制售為特點、在消費者心中素有“新鮮”“真實”優勢的新零售飲品,就這樣迎來了產業巨大的紅利期——新零售飲品的主要消費群體是18—35歲的年輕人,這一代人的生活環境比較優越,追求個性,挑剔顏值,喜歡新鮮有趣的事物,愿意為高品質的產品支付溢價。

  鮮明的消費訴求與強大的消費能力牽引和支撐了茶飲的不斷創新。鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃介紹說,茶飲的基本組成成分——茶,過去關注其香氣、種類,如今更關注其中的可溶性固形物、咖啡因、茶多酚等功能性物質以及生產中如何將風味、保存方式等標準化,以保證產品口味和安全的穩定性;茶飲的“靈魂”——糖漿,經歷了從蔗糖熬煮到天然蜂蜜、果糖、黑糖,乃至如今的糖醇、從楓樹中提取楓糖的變化,開始追求健康屬性和“黑糖掛壁”等特殊視覺效果;另一基本成分——奶,從初期的奶精到如今的鮮奶;還有帶來咀嚼感的顆粒物——“珍珠”,從最初的粉圓到椰果、布丁、芋圓、仙草凍,發展到目前的谷物顆粒和水果顆粒。這些變化無不反映出茶飲從追求口感到追求口味層次豐富、產品天然健康的變化。而更大的變化是,茶飲的角色從“飲品”過渡到了“社交品”。

  美團點評戰略客戶發展部市場總經理吳荻也表示,如今的茶飲已經成為一個泛化的概念,像深受消費者喜愛的幽蘭拿鐵、芝士、莓果等風味,已經與傳統茶飲大相徑庭;同時,街邊茶飲店也躋身“時尚風向標”,成為年輕生活中的一環。新式茶飲行業正在成為“給人們帶去快樂的美好行業”。

  對年輕消費者喜好的深刻洞察和把握,增強了新式茶飲與年輕一代之間的黏性,市場規模快速擴大,據估計,2020年將達500億元。對年輕消費者喜好的深刻洞察和把握,更為新式茶飲產業帶來了全新的全球商機——由于具備了年輕、時尚等重要屬性,茶可以與同為“世界三大飲品”的咖啡和可樂展開競爭。“新式茶飲將擔負起‘讓茶文化走向全球’的重任。”黃國晃說。

  讓人看到行業前進的希望與力量

  具有高成長空間的新式茶飲既吸睛也吸金,眾多資本的入局和品牌的競逐使得市場競爭日益激烈,加之消費群體的特性——具有品牌特色和產品特點,才會被年輕消費者打卡——倒逼企業越來越注重用戶思維和修煉內功,不僅精心打磨前端產品,在產品動銷和品牌打造方面下大力氣;也對后端的運營和供應鏈不斷進行創新、優化和整合,整個行業周身散發出青春逼人的活力。

  但與此同時,“系統的一些bug”開始對行業運行構成羈絆。比如,由于技術壁壘低,配方易被模仿,爆款會被迅速復制,產品同質化程度嚴重,市場顯得浮躁不安。另外,飲品行業相對來說具有資金投入低、現金周轉快、消費人群廣、利潤空間大、成本回收快的特點,目前從不同茶飲企業的品牌規劃和發展階段來看,個體零售、連鎖經營(直營、加盟)、電商模式等形式并存,且各具特點,但在市場爆發式增長和巨大利潤機制的驅使下,“快招”公司不斷涌現,其侵犯商標權、向加盟商戶續保代理權,短期內獲得大量收益,嚴重破壞行業生態環境。

  企業現階段要跑馬圈地快速占領市場,同時還急需解決產品創新研發、供應鏈管理、物流配送服務、門店網絡管理系統升級、提升服務質量等問題,無不需要投入較大的人力、物力、財力,壓力巨大。然而,最大的問題是食品安全隱患。對于行業來說,食品安全事件往往會產生“一損俱損”的影響;對于當事企業的傷害當然更致命,“只要發生一個食品安全事件,”雅茗天地有限公司總裁張妙苓說:“不管你現在有1500家門店還是2500家,巨人都會瞬間倒下。”而據國家市場監管部門有關文件顯示,雖然現制現售飲品行業的組織形態在轉型中發生了積極的變化,但以“小、散、低”為主的格局沒有發生根本性改觀,是食品安全事件的多發地帶。去年6月,國家市場監管總局發布了《關于加強現制現售奶茶果蔬汁監督管理的通知》,加大了對飲品企業的許可管理、信息公示、人員管理、環境衛生、原料控制、加工過程等方面的檢查力度。

  國家市場監管總局食品生產安全監管司許瑋指出,近年來,地方各級人民政府和監管部門不斷加大監管力度,全社會對食品安全不斷關注,這對廣大飲料企業來說,是培育和發展品牌千載難逢的良機。希望現制現售飲品行業乃至整個飲料行業,不僅在質量上要嚴格要求,讓廣大消費者買得安心、喝得放心,還要打造世界品牌,為中國的飲料發展、食品安全作出更大的貢獻。

  中國飲料工業協會理事長趙亞利表示,現階段,行業快速發展,市場規模不斷擴大,行業共性問題凸顯,依靠企業自身力量來引導行業可持續發展越來越力不從心。成立行業分會并組織企業開展具體工作,對加強行業自律,促進企業互聯互通,營造一個公平公正、健康良好的行業發展和市場經營環境將起到非常重要的作用,“讓人看到行業前進的希望與力量”。未來,分會將圍繞產業政策、標準法規、食品安全、產品質量、會議活動、行業賽事以及對外交流等方面開展工作,發揮橋梁和紐帶作用,加強與企業、政府部門的溝通,按照協會的整體工作部署,著重解決行業在產業發展、食品安全、市場秩序、技術進步等方面的共性問題。

  深耕客戶需求與回歸供應鏈

  處于紅利期的新式茶飲行業,既享受著資本追逐的快樂,也承受著資本洗牌的痛楚。來自美團的數據顯示,眼下,新張開業的店和閉門謝幕的店,數字差不太多,在某些區域,關門的甚至還要更多些。“茶飲的確進入了風口期,”江蘇九龍珠品牌管理股份有限公司董事長譚智文說,“我們估計兩三年之內可能就個位數的品牌能活下來。”

  那么,如何才能“拿到諾亞方舟的門票”,勝利存活下來呢?

  分析互聯網的大數據,可以得到現制現售飲品的以下幾個特點:一是一線及新一線城市的市場逐漸飽和與穩定,同時三線及以下城市需求迅猛增長;尤其是過去“嗜辣”的四川、湖南等地,消費量信息提升,而華南、江南等地市場穩定,發展相對成熟的上海地區則品牌眾多,競爭十分激烈,同一個大樓里多家品牌同時開店的情況屢見不鮮。二是人均消費15元以上的品類占比逐漸提升,這與當下大環境的消費升級一致。三是喜愛現制現售飲品的群體仍以年輕人為主,90后占比超過55%;曾經為女性所愛的現制現售飲品也正在獲得男性消費者青睞。四是無糖產品正隨消費者健康理念的提升而獲得關注,目前在整體茶飲中銷量占比約15%。五是消費者受“網紅”等趨勢影響明顯,比如對波霸布蕾等品類的喜愛。六是對現制茶底的關注度整體上升,尤其鐘愛果茶。七是對配料的關注程度上升,珍珠、奶蓋關注度靠前,青稞、芋圓等今年9月份增長較快。八是茶飲消費與休閑類場景重合度高,跨場景營銷機會多。

  吳荻說,這提示從業者,未來可從以下幾方面著力:一是“餐+飲”模式,例如當前火熱的餐飲品牌進入茶飲市場;二是“飲+飲”“飲+餐”的飲品品類的延伸,比如咖啡企業跨界茶飲,茶飲企業跨界餐飲尤其是輕食領域等;三是與季節、時令、節日等結合;四是“飲+電影”“飲+快消”的跨界,打造“異業IP”。

  “不要花拳繡腿闖江湖,一天到晚只想著走捷徑、賺快錢。”貢茶(上海)餐飲管理有限公司總顧問孟祥仁博士則推心置腹地告誡同行:“千萬要扎穩根基,潛心鉆研食材和工藝,產品的研發和門店的管理要步步到位。”

  要調整產品研發思維,從滿足消費需求轉向創造需求,最終演化為超越需求。這是品牌的核心競爭力,為此,品牌需要“知根知底清楚消費者的價值主張,尋找彼此共鳴點”。面對行業競爭日趨白熱以及發展的種種不確定性,每一個品牌負責人都應當有“識變、順變、應變”的思維:坦然面對、看清事實、了解規律、調整心態;靜觀其變、切莫病急亂投醫;用經驗智慧調整策略和戰略,找到“最適解”而非苦思“最佳解”。孟祥仁說:“與其超越對手,不如超越自我,一步一腳印面對未來每一天的挑戰。”

  在鮮活控股副總經理楊志民看來,資本的進入并非壞事,對于一個新興行業的發展,這無疑是強有力的推動。在它的鞭笞下,無論是個體單店還是品牌連鎖,再或者是原料供應商,都必須保持創新進取的步伐。沒有一杯飲品可以一直“打天下”,他說,深耕客戶需求與回歸供應鏈是品牌發展的關鍵。就滿足客戶需求來說,應當跟上市場“更新換代的高頻化與短周期”,還可以通過“跨界組合、共享營銷”形成交互式市場推廣,更大程度上挖掘市場的消費潛力;回歸供應鏈,要堅持以食品安全為首位,嚴苛管控原料品質。同時,“智能化”的未來已在眼前,茶飲行業還應當跟上節奏。在工業4.0時代,互聯網+IoT技術和門店營運的結合,大數據/云智慧和連鎖門店經營的結合已成趨勢。AI時代,數據統籌交互,會為飲品行業提供更明確的發展道路,更加智能智慧的制作方式與購買方式,將會為飲品行業帶來無限的創新與想象。“我們認為,飲品結合數據、結合智能生活方式,將擴張成未來發展的新動能”。 

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